Nonostante il nome inglese sono in realtà italiane le origini del jeans. E proprio nel nostro territorio hanno sede alcune tra le aziende che hanno caratterizzato passato e presente di questo capo di abbigliamento trasformato da indumento di lavoro a capo casual e luxury
Blue jeans un nome inglese per un oggetto tutto italiano. I pantaloni “blu di Genova”, grazie alla loro tela grezza e dura, venivano utilizzati come divisa da lavoro proprio nel capoluogo ligure da marinai e scaricatori di porto a partire dalla fine del XVI secolo: comodi e resistenti erano perfetti per un’ attività sempre esposta alle intemperie e alla salsedine. Prodotto in origine nella cittadina di Chieri (TO) e distribuito attraverso l’antico porto di Genova, questo tessuto è divenuto poi popolare come “blue-jeans”, pronuncia inglese scorretta per “blue de Genes”, appunto “blu di Genova” in francese. Inizialmente concepito solo come capo di lavoro quindi, verso la fine del XIX secolo viene esportato nel Nuovo Mondo, indossato dagli emigranti e trova un nuovo utilizzo nelle miniere. Negli anni 50 la svolta: nel 1955 infatti esce “Gioventù Bruciata”. James Dean, il fascinoso ribelle simbolo di una generazione in lotta contro il sistema, indossa maglietta bianca e blue jeans che diventano quindi un’icona dell’immaginario giovanile. Da allora i jeans ne hanno fatta di strada fino ad essere un capo irrinunciabile nell’armadio di persone di diversa età, cultura ed estrazione sociale. Perfino il grande stilista francese Yves Saint Laurent, uomo che seppe reinventare la moda, ammise: “Mi sarebbe piaciuto inventare i blue jeans: sono il capo di abbigliamento più spettacolare, pratico, rilassato e disinvolto che esista. Hanno personalità, sex appeal e semplicità”. Il jeans fresco di anniversario (ha compiuto 140 anni proprio lo scorso anno) non ne vuol proprio sapere di passare di moda e si arricchisce di elementi lussuosi e vezzi rubati alla couture.
Il Veneto, terra manifatturiera per eccellenza, ha contribuito in maniera importante alla definizione di questo processo. E attualmente è proprio il territorio del Veneto a ricoprire il ruolo di ambasciatore nel mondo del denim italiano, grazie alle numerose aziende di punta che, con orgoglio, hanno sede nella nostra area metropolitana. Marchi popolari in tutto il mondo come Carrera (VR), Gas (VI), Replay (TV), Diesel (VI), Pepper e Americanino (PD) sono nati già negli anni ‘70 e ‘80. Come da tradizione del nostro territorio a grandi aziende corrispondono grandi personaggi o famiglie che le hanno sapute portare al successo, grazie alla focalizzazione sul prodotto di qualità e all’innovazione, a strategie di marketing vincenti e accattivanti ma sempre e soprattutto ad un grande lavoro e ad una dedizione completa. Ecco una veloce carrellata dei brand veneti raccontati attraverso i loro fondatori:
DIESEL. Definito il “genio dei jeans” Renzo Rosso finita la scuola, si iscrive alla facoltà di Economia dell’Università di Ca’ Foscari a Venezia ma quando, pochi mesi dopo, viene chiamato per un colloquio di lavoro da Adriano Goldschmied, che allora era alla guida del Genius Group ed era considerato un po’ il guru della via italiana al jeans, abbandona al volo gli studi per fare il tecnico di produzione alla Moltex, una delle tante società della galassia Genius. Da lì inizia la sua ascesa verso l’Olimpo della moda, fino a portare il capo casual per eccellenza sulle passerelle di tutto il mondo e alle feste più glamour di sempre. I prodotti del marchio Diesel sono disponibili in 5000 negozi, dei quali 400 sono boutique monomarca. La maggior parte dei profitti deriva dalla vendita dei jeans, dagli accessori e dall’abbigliamento per uomo, donna e bambino. Diesel Black Gold è il marchio più fashion e glamour, nel 2013 è stato il terzo brand di moda più cliccato su Google e a.d. è il figlio di Renzo Rosso, Stefano Rosso. Diesel fa parte ad oggi del gruppo Only the brave (Otb). Si tratta di una holding articolata guidata dallo stesso Rosso: oltre a Diesel controlla la Staff International che produce e distribuisce su licenza Marc Jacobs uomo, Vivienne Westwood per le linee uomo e Red Label, DSquared2 e Just Cavalli. Sotto l’ombrello di Otb prosperano anche i marchi controllati dalla società, più sperimentali: Maison Martin Margiela, Viktor & Rolf e, da poco, anche Marni, ovvero, per usare le parole dell’imprenditore vicentino, “il lusso gentile” su cui Rosso sta investendo molto.
GAS. La creazione di questo marchio si deve al vicentino Claudio Grotto che inizialmente prese in mano la gestione della merceria di famiglia per iniziare a vendere un noto brand di jeans. Nei primi anni ‘70 avvia il suo primo laboratorio artigianale e in pochi anni crea un’azienda nella quale si svolgono tutte le fasi del processo produttivo. Nel 1984 avviene il lancio della prima collezione GAS. Il logo GAS (un doppio arcobaleno) ha origine da un’esperienza personale del fondatore durante un viaggio in Sudafrica, a Città del Capo. Azienda famosa per i suoi processi innovativi di creazione del tessuto, ha al suo interno un vero e proprio centro di ricerca e sviluppo, l’Artisanal Room che ha brevettato il Research Denim 001, il primo denim al mondo completamente termosaldato protetto dal brevetto europeo NR. 2012608, il Reverse Denim, fino ad arrivare ai jeans completamente reversibili e il jegging Sumatra, nato dal mix di 2 capi, il legging e il jeans 5 tasche.
ITALSERVICE GROUP. Met, col suo giro d’affari di 90 milioni di euro, rappresenta il 75% del fatturato Italservices. Lanciato nel 1997 da Gegè Schiena a Padova, Met diventa subito punto di riferimento per il casualwear femminile dove artigianato e tecnologia si incontrano in un mix che dà vita a un’idea di prodotto che rispecchia contemporaneamente rispetto per la tradizione ma anche ricerca per l’innovazione. Il risultato è un jeans casual, giovane, ma dalla forte personalità ed elementi trendy come gli svarosky. Altro brand che fa parte di Italservice è Cycle. Un marchio nato nel 2010 da un progetto condiviso dai padovani Elena Boaretto e Andrea Bertin, due tra i più noti artefici e sostenitori del concetto di “luxury denim”. Con Cycle, nome che richiama a tutto ciò che è ciclico, una moda in continua evoluzione e metamorfosi è il punto di partenza e “sperimentare” ne diviene la parola d’ordine. Il jeans viene concepito come un cinque tasche realizzato con prestigiose tele denim italiane lavorate sartorialmente e impreziosite da dettagli applicati a mano: un vero e proprio denim “di lusso”. Anche Cycle, nell’ultimo anno ha riportato un buon incremento della percentuale di vendite extra-Italia, passando dal 20 al 25%.
REPLAY. Claudio Buziol, prematuramente scomparso nel 2005 a soli 47 anni, è diventato noto nel mondo dell’abbigliamento casual per il particolare processo di invecchiamento del jeans da lui inventato. Inizia giovanissimo a dare libero sfogo alla sua creatività disegnando camicie per il negozio di famiglia. Sono le camicie che vorrebbe indossare ma che non si trovano nel mercato. La sua idea è quella di creare capi che ricordino il passato ma che allo stesso tempo sappiano proporsi come qualcosa si nuovo e all’avanguardia per l’abbigliamento di quegli anni. Nel 1978, a soli 21 anni, decide di registrare il marchio Replay. L’ispirazione arriva guardando le partite dei mondiali di calcio in Argentina. Per la prima volta, compariva sullo schermo la parola replay: data la sua semplicità e il significato intrinseco di ripetizione, rifacimento, crede di aver trovato il marchio giusto per trasmettere la sua voglia di produrre dei capi casual che reinterpretino lo stile americano degli anni Cinquanta con totale innovazione di design e materiali. Il 12 maggio 2005, in sua memoria, è stata creata la Fondazione Claudio Buziol, che si occupa di consentire ai giovani di realizzare concretamente i loro sogni nel fashion system. Replay, la cui proprietà è passata nel 2009 ai fratelli Sinigaglia, ha puntato negli ultimi anni sempre più all’internazionalizzazione e alle nuove tecnologie. Della scorsa collezione i jeans Replay Denim Zero° ottenuti con l’innovativo trattamento a cristalli di ghiaccio. La tecnica (che consente una riduzione del 90% del consumo d’acqua) consiste nell’indirizzare un flusso di cristalli di ghiaccio ad alta pressione sul tessuto denim per asportare l’indaco superficiale, producendo così un effetto di chiaro-scuri e creando un contrasto tra le zone blu indaco colpite dal ghiaccio e le zone blu intenso non abrase.
AMERICANINO. Brand celebre negli anni ’70, fu fondato da Tato Bardelle nella storica azienda di famiglia a Pontelongo (PD): l’Outsider. Non fu però l’unico successo portato avanti dalla famiglia Bardelle, il figlio Nicola, tragicamente scomparso nel 2012, riesce infatti a sdoganare il jeans da un ambito esclusivamente di casualwear e “vestire con il denim l’avvocato e il notaio”. La formula risulta vincente e l’intuizione si concretizza nella linea d’abbigliamento Jacob Cohen. Nonostante la dimensione internazionale raggiunta dal brand, strategia dell’azienda è quella di supportare il made in Veneto producendo le collezioni nel territorio dove è presente una continua e accurata ricerca di nuovi lavaggi nella tela del jeans. Sperimentazione, “alchimia del denim”, qualità e cura nei particolari sono i tratti fondamentali che hanno contribuito all’espansione globale di questo marchio facilmente identificabile dalle etichette in cavallino.
