La Guide de Venise: l'antesignana delle brochure di marketing turistico

« Oh, c’est merveilleux » !
Comodi nelle lussuose carrozze di prima classe, i viaggiatori francesi, e non solo, avranno di sicuro esclamato così mentre, arrivando alla stazione di Mestre, ricevevano in dono un prezioso opuscoletto dalla copertina rossa e nera con preziosi caratteri in oro.

Era il 1896 e tra le mani avevano l’antesignana delle brochure di marketing turistico: la “Guide de Venise. Chemins de fer italiens. GUIDE-ALBUM du voyageur en Italie”.

Un pezzo da collezione unico, ritrovato da Massimo Orlandini nel corso delle sue appassionanti ricerche su materiali d’archivio aziendali. Un prezioso documento che racconta il periodo di maggior splendore della Venezia moderna.

La Guide de Venise

Non è stato un caso il ritrovamento di questa guida, ma il frutto di lunghe ricerche che Orlandini, studioso e collezionista di materiale Heritage delle imprese venete, conduce ormai da decenni.

Questa piccola guida, stampata nel 1896, fa parte della cosiddetta “editoria grigia”, vale a dire tutti quei documenti e pubblicazioni che non vengono diffusi attraverso i normali canali commerciali, come ad esempio le monografie e i cataloghi aziendali.
La copertina rossa e nera con caratteri in oro sono di un’eleganza senza pari per l’epoca e rappresenta in sintesi quello che da lì a poco sarebbe diventata Venezia: la città degli alberghi di lusso, delle atmosfere sognanti della Bella Epoque, dei grandi eventi internazionali.

“A gratis”

La guida veniva distribuita soltanto nella stazione di Mestre ed era gratuita. Curioso?
No, ci assicura Orlandini, che sottolinea ancora di più l’oculatezza dell’azione di marketing.
“Il fatto che venisse distribuita sul treno a Mestre significava intercettare i viaggiatori che di sicuro sarebbero giunti in laguna. Visto l’alto valore intrinseco – rappresentando metaforicamente il biglietto da visita di una città magnifica, doveva essa stessa essere magnifica – l’editore non voleva rischiare che la guida fosse gettata via da chi era sceso nelle stazioni intermedie. Nell’ultimo tratto i viaggiatori avrebbero potuto decidere cosa fare e dove andare, superando gli abili “segnalatori” che già all’epoca sostavano nella stazione di Santa Lucia o davanti gli alberghi”.

La Venezia degli inizi del ‘900, meta elitaria

“Questa guida deve essere considerata come un unicum – ci dice Orlandini – un vero pezzo da collezione perché è diversa dalle solite guide stampate a cavallo tra Otto e Novecento. Vi ritroviamo consigli per gli acquisti fatti in maniera professionale, con l’uso delle lingue e di pubblicità mirata.  La fine del XIX secolo fu proprio il momento in cui Venezia cominciò a investire in bellezza, opere d’arte, artigianato di qualità, tutto questo per intercettare una clientela d’élite”.

Orlandini ha ritrovato una trentina circa di guide simili, ma nessuna di tale eleganza e potenza comunicativa.

Viaggiatori e mezzi di trasporto

All’inizio del secolo scorso Venezia era diventata la più importante meta turistica italiana.
Aristocratici e reali, uomini d’affari, diplomatici e personaggi dello spettacolo potevano raggiungerla in treno, non soltanto sull’Orient Express con le sue lustre carrozze e i suoi camerieri in livrea, e, naturalmente, in nave.
Il viaggiatore dell’epoca era ricco e si poteva permettere un soggiorno anche di settimane negli alberghi più lussuosi. Fu allora che cominciò la progettualità turistica segnata nel 1906 dalla nascita della Compagnia alberghi Lido (che dopo pochi anni acquista il nome di Compagnia Italiana Grandi Alberghi, la meglio conosciuta CIGA) che partì proprio dal Lido di Venezia costruendo l’Hotel Excelsior.

Viaggiatori e automobili: i garage di Mestre

La terraferma non rimase con le mani in mano e anche Mestre, che fino al 1926 fu comune autonomo, cominciò a investire nei servizi per il turismo.
I primi anni del Novecento circolavano già le prime automobili e con i bellissimi garage della Stazione, (come il Garage Marcon disegnato dall’architetto Giuseppe Torres e il Garage Touring), di Punta San Giuliano e di Piazza Barche, Mestre diventò uno dei centri più importanti d’Italia in questo settore logistico.

Risale a quegli anni anche il Garage Reale di Piazza Barche, uno dei maggiori d’Italia, con una superficie di 5000 mq. e 100 posti auto disponibili. Così lo definiva un cronista dell’epoca “Costituisce la porta d’ingresso dei grandi percorsi europei e si è voluto, con una prima impressione di modernità e di lusso intonarsi ai magnifici alberghi della città e del Lido destinati ad ospitarli”.

La “Guide” strumento di marketing turistico, ieri e oggi

I ricchi viaggiatori dei primi anni del secolo scorso potevano permettersi soggiorni lunghi.
Le aziende artigiane dell’epoca avevano capito che per raggiungere questo target altissimo bisognava anche investire nella comunicazione.

“La Guide de Venise faceva proprio questo – ci spiega Orlandini – perché non è una guida turistica in senso stretto. Inseriva infatti molta pubblicità in francese (la lingua commerciale dell’epoca), usava l’oro per il passaggio litografico a sottolineare che quanto proposto nell’opuscoletto era quanto di meglio potesse esistere. Veniva regalata e forse faceva parte di un disegno imprenditoriale che non voleva che nulla fosse buttato e per la sua intrinseca ricchezza e valore diventava essa stessa souvenir. Nella Guide de Venise erano presenti tra i migliori hotel e negozi di Venezia con un concetto di esclusività a rappresentare un momento d’oro e felice, segnato dalla sua rinascita e progettualità turistica”.

L’evoluzione delle guide come strumento di marketing turistico

Letteratura e guide, generi diversi che hanno contribuito entrambi alla nascita della comunicazione turistica.
Da “The Voyage of Italy” di Richard Lassels al Viaggio in Italia di Goethe, dai Red Book di Murray ai famosissimi rossi Baedeker, i manuali che contenevano descrizioni dettagliate delle località e dei siti di interesse culturale, ma anche le informazioni sui mezzi di trasporto e sugli alloggi. A due secoli di distanza la comunicazione turistica è veicolata quasi totalmente attraverso siti web, blog di viaggi, App e social network.