Viaggio alla scoperta della “reputazione moderna” e del suo ruolo per il turismo del nostro territorio. Tra commenti utili e obiettivi, scorrettezze e diffamazioni.
Una volta esisteva il passaparola verbale. Una qualsiasi persona che si fosse recata presso un ristorante, negozio, hotel avrebbe raccontato personalmente l’esperienza agli amici: “camerieri cortesi, prezzi accettabili, buona qualità ma prezzi alti, servizio all’altezza delle aspettative …”. Oggi il contesto è radicalmente mutato e quella stessa persona (studente, professionista, avvocato, acquirente, imprenditore … ) può accedere in qualsiasi momento della giornata a facebook, twitter, ad un forum, un blog personale, esprimendo un’opinione positiva o negativa su una determinata azienda, prodotto o esperienza vissuta condividendo tali considerazioni con chiunque abbia accesso al web. Con il termine Reputazione Online, o Web Reputation, si intende proprio l’insieme di queste considerazioni presenti in rete riguardanti una persona, un marchio, un prodotto, un argomento, una notizia e la possibilità di darne una lettura (definita in gergo “sentiment”) positiva o negativa in base a questi stessi contenuti. Il sentiment è di fatto un indice che misura “quello che si dice di”, o meglio, la voce degli utenti espressa sotto forma di feedback che possono essere positivi, negativi o neutrali. In altre parole la web reputation è la reputazione che ci si crea nello spazio web, ovvero quello che tutti, o molti, possono dire di noi.
Si tratta di un concetto di reputazione molto simile a quello che adottiamo nella nostra quotidianità, anche se, quando esso è applicato ad internet (come ad altri media quale la televisione…), diventa una reputazione pubblica e poco controllabile poiché le barriere e il controllo della diffusione delle informazioni sono molto più bassi: sono tracce che restano nel tempo ed hanno, in molti casi, un indice di viralità (ovvero diffusione) molto elevato. Nonostante questo, positive o negative, affidabili o non affidabili, le informazioni disponibili in rete sono per noi fondamentali.
Uno degli ambiti più fortemente influenzati da queste dinamiche è il settore turistico. È esperienza comune di molti, se non di tutti, prima di prenotare una sistemazione per dormire, o per le nostre vacanze o per un viaggio di lavoro, affidarsi ai consigli che fornisce internet, tramite un’enormità di siti dedicati. Fra essi TripAdvisor è divenuto nel tempo un caso emblematico di quanto sottile sia il confine tra reputation positiva e negativa e tra un utilizzo corretto e funzionale ed uno scorretto e manipolatorio di strumenti o fonti presenti sul web. TripAdvisor nasce in origine come sito per tutelare i viaggiatori e per condividere le loro esperienze di viaggio (non a caso i “reviews” – commenti – alle origini erano definiti “unbiased comments” cioè commenti non filtrati, non condizionati), nel tempo si è gradualmente trasformato in una vera e propria agenzia di rating, che dà voti, senza tuttavia assumersi alcuna responsabilità sui giudizi espressi (sotto ad ogni commento c’è una piccola citazione in cui si notifica che quel commento è assolutamente personale e non attribuibile a TripAdvisor, che si limita esclusivamente a pubblicarlo).
L’esistenza di siti di questo tipo, che consentono agli utenti di segnalare o di recensire i ristoranti in cui hanno mangiato e gli alberghi in cui hanno soggiornato, è di per sé un fatto positivo. Se da un lato le grandi guide enogastronomiche (dalla Guida Michelin, al Gambero Rosso, Slow Food…) segnalano solamente un numero limitato di esercizi, la presenza di questi siti consente potenzialmente a tutti gli operatori del settore turistico (anche a chi ha aperto da poco ed è al di fuori delle guide ufficiali) di ritagliarsi uno spazio sul mercato vedendo premiato il proprio impegno dai giudizi positivi dei clienti. Le recensioni online possono considerarsi il canale pubblicitario principale di alberghi e ristoranti e la web reputation è un fattore sempre più decisivo sull’andamento economico di un esercizio commerciale: più pareri positivi hai, più clienti hai; più commenti negativi hai, più difficoltà hai a costruirti o a ricostruirti una clientela. Da qui ad arrivare a situazioni al limite della correttezza e della legalità il passo è stato però breve. Il web, ed ogni social-network, offrono infatti uno strumento per cui il viaggiatore/utente può lamentarsi per qualsiasi cosa (persino se le previsioni meteo fornite dall’hotel non sono state rispettate), e talvolta, anche uno strumento ricattatorio per un cliente malintenzionato o diffamatorio per un concorrente sleale. Negli ultimi tempi la cronaca del nostro territorio più volte ha dato spazio a titolari di hotel o ristoranti che hanno lamentato azioni scorrette o illegalità di questo genere. Di recente, addirittura, il Tribunale di Parigi ha condannato gli stessi TripAdvisor, Expedia e Hotels.com (per gli ultimi due si tratta di siti tramite i quali è possibile prenotare online voli aerei o soggiorni turistici) a pagare una multa di 430.000 euro per aver messo in atto pratiche sleali e ingannevoli, e in Gran Bretagna l’autorità di controllo sulla pubblicità (Asa-Advertising Standard Authority) ha censurato ufficialmente TripAdvisor a seguito di numerosi reclami sulle recensioni false. Il panorama di situazioni createsi è davvero vasto: in alcuni casi è il ristoratore stesso a creare false recensioni positive sul suo locale e/o false recensioni negative sui ristoranti concorrenti, in altri casi il ristoratore o l’operatore turistico è una vittima che riceve offerte a pagamento di pacchetti di recensioni positive e se rifiuta rischia la ritorsione (cioè pacchetti di recensioni negative).«Siti come TripAdvisor sono un ottimo servizio che aiuta ad evitare di trovarsi ad alloggiare in una struttura sporca o a pranzare in un ristorante di scarsa qualità. Purtroppo c’è chi ne fa un uso sbagliato, andando a falsificare le recensioni magari nella speranza di guadagnare del denaro. Ma in questo modo gli utenti di internet subiscono un vero e proprio raggiro». Sostiene Carlo Garofolini Presidente di Adico (Associazione Difesa Consumatori) Veneto che lancia un appello affinché siano segnalati i commenti sospetti «nessuna censura al web, ma una maggiore attenzione alla genuinità dei giudizi che riguardano hotel e ristoranti»
Nella stessa direzione vanno le dichiarazioni di Luigi Pasqualinotto membro del Consiglio di Amministrazione dell’Aja (Associazione Jesolana Albergatori) con delega al Web e Nuove Tecnologie: «È indubbio che la rete negli ultimi 5-10 anni abbia mutato le nostre abitudini quotidiane. Se è vero in generale, nel particolare il settore che più di ogni altro è stato travolto da questa trasformazione è indubbiamente quello del turismo. Uno degli aspetti più considerevoli di questo scenario è stata la crescita dei vari siti di recensioni e della loro rilevanza. Sempre più utenti fanno riferimento alle valutazioni dei vari TripAdvisor, Trivago, ma anche di OTA (Online Travel Agency n.d.r.) quali ad esempio Booking.com, aumentando l’importanza del “guest rating” (opinioni degli utenti/turisti n.d.r.) che è oggi pari a quella della tradizionale classificazione a stelle. Da recenti statistiche l’80% degli utenti si fida delle recensioni online e più di 1 cliente su 2 afferma che le recensioni positive influiscono sulla scelta di un hotel. Personalmente credo che le recensioni positive abbiano un’importanza rilevante nella fase di ricerca ma che da sole non siano fattore giustificativo nella scelta. Spesso invece influiscono molto di più le recensioni negative nella scelta di scartare una soluzione».
La posizione dell’Aja è significativa anche in merito ai nuovi mezzi di condivisione social: «Se si pensa che l’87% dei viaggiatori usa il web per organizzare una vacanza, è chiaro che il corretto utilizzo dei social diventa fondamentale. È un nuovo modo di fare turismo. Serve capacità di rapportarsi al cliente, renderlo partecipe, e accettarne le critiche. Il cliente vuole interagire, ma vuole avere il controllo della conversazione. Il social non serve per aumentare le prenotazioni, serve per stabilire relazioni. È uno snodo fondamentale di questo cambiamento. Al solito il pericolo e le problematiche non risiedono nel mezzo in sé, ma nell’uso distorto che talvolta se ne fa; da questo punto di vista l’albergatore è spesso indifeso di fronte a recensioni anonime talvolta non chiaramente riconducibili ad un proprio cliente. Diverso è il caso di portali di intermediazioni quali Booking.com o Venere.com che consentono di commentare solo dopo che si è acquistato il soggiorno presso quello specifico portale. Questo dà la certezza dell’effettivo soggiorno del recensore e quindi la possibilità e lo stimolo per migliorare struttura e servizi come prima non sarebbe forse stato possibile. Sul fenomeno, purtroppo in crescita, delle recensioni a pagamento non voglio neanche soffermarmi. Sono convinto che nel lungo periodo questi nuovi strumenti e la possibilità di rilasciare liberamente i propri commenti online, rappresentino per chi opera in modo “trasparente” una buona opportunità; l’importante è che tra quanto comunicato e offerto al cliente e quanto da questi realmente percepito in termini di qualità non ci siano discrasie. Diversamente verrà meno la fiducia accordataci al momento della scelta».
È di questi giorni al notizia riportata dalla rivista Wired che Franco Salvetti, ricercatore trentino, specialista in intelligenza artificiale e in procedure di linguaggio naturale, insieme al professor James Martin della University of Colorado Boulder, sta completando la realizzazione di un software che analizza da un punto di vista statistico un testo scritto pubblicato in rete, aprendo di fatto possibilità certe di individuare e quindi smascherare recensioni o testi falsi. Nel caso delle recensioni degli hotel, l’efficacia del suo software arriverebbe al 90 per cento, e sommando a tale risultato l’analisi del profilo utente, delle fotografie, della rete di amici e dell’indirizzo IP, raggiungerebbe addirittura il 100 per cento. Costituirà un aiuto vero ed alla portata di tutti per orientarsi nel web?
DI CARLO BONALDI
