Dal genio di Luisa Spagnoli alle eccellenze del Made in Italy: tutti i segreti dei Baci
Chissà come sarebbe andata la storia di uno dei grandi successi della fantasia italiana declinata nel settore alimentare se si fosse deciso di chiamare questi cioccolatini con il nome originariamente scelto, “Cazzotti”, e se i contenuti dei cartigli stampigliati sul foglietto interno che avvolge il prodotto sotto l’altrettanto tipica stagnola argentata coperta di stelle avessero mantenuto il tono dei primi (tipo: “Un bacio senza barba è una zuppa senza sale”).
La riflessione lascia il tempo che trova.
Perché il cioccolatino simbolo del romanticismo italiano è arrivato sul mercato con il nome che, 101 anni dopo, esattamente il 28 agosto 2023, identifica un prodotto che, alla dolcezza del palato unisce quella dei sentimenti d’amore.
Ben sintetizzati in frasi decisamente più adeguate, come la citazione di Francis Scott Fitzgerald: “Hai un posto nel mio cuore che nessun altro potrebbe avere”.
Non a caso, in una recente mostra, lo stesso Ministero lo ha riconosciuto tra le eccellenze del Made in Italy.
Baci: la storia di un geniale successo
Ma i Baci, uno dei prodotti della Perugina (marchio attualmente di proprietà della multinazionale Nestlè), sono un concentrato tanto di gusto quanto di storie.
Tutte riconducibili a una grande e geniale protagonista: Luisa Spagnoli.
Un nome che oggi viene spontaneo collegare innanzitutto al mondo della moda ma il cui successo in quest’ambito – e partito dall’allevamento dei conigli d’angora- è arrivato dopo rispetto a quello nell’arte e nell’industria dolciaria.
Fu proprio la nota stilista, nata nel 1877 a Perugia nella tutt’altro che ricca famiglia Sargentini, a ideare, nel laboratorio della drogheria rilevato nel centro del capoluogo umbro con il marito Annibale, la ricetta dei famosi cioccolatini, per recuperare gli scarti di lavorazione degli altri prodotti.
8 soli ingredienti, una base di nocciole, lo sfondo aromatico della vaniglia del Madagascar, il gianduia interno e il misterioso “Fondente Luisa”: un cioccolato dalla ricetta segreta, mix di diversi tipi di cacao, compreso il pregiato Arriba.
Dai Cazzotti ai Baci
Se Luisa Spagnoli è l’artefice di questa delizia, il merito del nome che ne ha accompagnato il successo è però di un altro personaggio che gioca un ruolo fondamentale nella storia dei “Baci”: Giovanni Buitoni.
Anche in questo caso un cognome noto in un altro settore, anche se la pasta così chiamata si collega in realtà al padre.
Giovanni, all’epoca, era l’amministratore delegato della Perugina, oltre che l’amante di Luisa.
E trovò poco adatto il nome “Cazzotti”, scelto per la forma a pugno del cioccolatino, puntando sul più romantico “Bacio”, che determinò anche una lieve variazione della forma, più simile a un seno di donna.
Leggenda vuole poi che proprio la sua relazione con Luisa Spagnoli sia stata alla base di un’altra inconfondibile caratteristica di questi cioccolatini: il piccolo messaggio inserito nella confezione dopo qualche anno dal suo lancio.
Una tradizione che sembra rifarsi a simili iniziative lanciate negli anni ’30 dello scorso secolo negli Stati Uniti, dove probabilmente vi venne in contatto lo stesso Buitoni, ma che testimonierebbe comunque una consuetudine tra i due amanti: quella di usare i cioccolatini come mezzo per scambiarsi dolci frasi d’amore.
In ogni caso, se le frasi romantiche dei “Baci” sono arrivate fino agli innamorati del terzo millennio, il merito è del direttore artistico di Perugina, Federico Seneca. Fu lui a decidere l’inserimento del cartiglio, anche se inizialmente con messaggi tutt’altro che romantici.
Il rimando a Seneca e ad Hayez: un marketing vincente
Sfruttando il cognome “importante”, il grafico e pubblicitario Seneca firmò quello che si dice sia stato il primo messaggio :“Meglio un bacio oggi che una gallina domani”, suscitando le reazioni di chi sottolineava che il famoso filosofo non aveva mai affermato nulla di simile, ma richiamando nel contempo ulteriore attenzione sul prodotto.
Tra i meriti del “Bacio”, del resto, c’è anche quello di aver saputo adeguare la propria comunicazione allo spirito dei tempi.
Dagli slogan come il “Tubiamo?” degli anni Ottanta al “Chi ama, Baci” del 2012, i creativi della Perugina hanno interpretato al meglio l’evoluzione delle tecniche di comunicazione, partendo sempre dall’assunto di base del cioccolatino che celebra l’amore.
Così si è passati dai caroselli degli anni Sessanta con Vittorio Gassmann alle edizioni limitate firmate da grandi stilisti, come quella di Dolce e Gabbana per il centenario.
La risposta al mercato ha visto anche l’introduzione di nuove sfumature di gusto, con “Baci” al cioccolato bianco o al cioccolato al lampone a fianco di quelli classici. Ma i creativi hanno saputo sempre azzeccare soprattutto i claim. In tanti ricorderanno, per esempio, “Un Bacio è qualcosa di più”. E, in occasione di San Valentino 2023, i Baci sono entrati anche nel mondo virtuale, con l’assistente vocale “Alexa” che, per i giorni della festa degli innamorati, è stato programmato per leggere le frasi dei cartigli.
Alberto Minazzi
